崔健視頻號演唱會刷屏背后：事件營銷的新熱搜

世無常貴

2020年的時候，我們有過一個判斷，線上演出將常態(tài)化落地。彼時音樂平臺和短視頻平臺都在試水，也吸引了不少用戶關注。

2022年，出現了一個變量——視頻號。令不少人沒想到的是，真正意義上讓線上演唱會刷屏，并且成為大事件的場景，會是視頻號。

在此之前，不少人都認為產業(yè)新生的機會更可能來自音樂平臺，抑或是快手、抖音、B站等短視頻平臺，但經過五月天、westlife、張國榮以及崔健等幾場朋友圈刷屏，更多人可能和我一樣，開始意識到，線上演出，不光得有音樂，更需要社交傳播和情緒共鳴。

4月15日，視頻號又直播了一場崔健線上演唱會。而和此前幾場不同，這次線上演唱會，有了一個大變化，即這是視頻號演唱會直播商業(yè)化首秀。

既然是首秀，那么就有必要詳細聊聊。

我先說我的一個觀點，如果說2020年是線上演出元年，那么2022年，則是品牌切入線上演出這個場景做事件營銷的元年。

之所以這樣說，有兩層原因。

首先，大眾已經很熟悉線上演出了，在疫情常態(tài)化的這幾年里，線上演出早已從一種臨時性、過渡性的偶然之作，演變?yōu)橐环N旺盛的、常態(tài)化的線上娛樂消費需求。

其次，經過三年歷練，線上演唱會也逐漸顯示出了要長久在線的生命力。比如，這一次的崔健演唱會，與其說是視頻號演唱會直播的商業(yè)化首秀，不如說是面向品牌的流量開閘。

以我的觀察來看，線上演出市場遠遠沒有飽和，還處于穩(wěn)步爬升的階段，而它的「價值傳導」也才剛剛開始。以視頻號為起點，線上演出不再是過渡性的娛樂方式，而是從這個角色轉身，搭建起涉及爆款內容、品牌營銷，以及音樂產業(yè)的「虛擬舞臺」。

至于它未來的盤子和可能性有多大，我們不光要看到由內容驅動的自然增長，還要看到它所建立的高頻強交互的線上消費圖景。

01

線上演唱會是如何刷屏的？

說實話，僅從做線上演唱會這一點來看，各家做得都不錯。

老牌音樂集團，不僅有技術流也有資源流，音樂APP情懷至上，Z世代社區(qū)有梗又有趣，而短視頻平臺，有巨大的基礎流量撐著，場子一向很熱。

可如果將目光拉長，它們可能并沒有刷新用戶對線上演出的認知——這種認知并不僅僅是指技術上的認知，而是對演唱會氛圍的認知。

視頻號入局線上演出后，事情開始起變化了。

故事可以從2021年說起。

2021年12月17日，晚上9點，西城男孩的線上演唱會在視頻號內上演。

隨后，這場名為「所愛越山海」的線上演唱會創(chuàng)造了視頻號直播新紀錄，其中，直播持續(xù)近6個小時，直播間累計觀看人次超過2700萬，點贊數高達1.64億，隨之而來的，是朋友圈刷屏和社交媒體的二次傳播，以及近1.8億的超高搜索熱度。

接著，是2022年。

3月以來，受到疫情影響，多個城市居民都開啟了居家生活，本來應該投入春日擁抱的年輕人，出不了門，只能狂刷手機。

于是，云蹦迪卷土重來。

4月1日經由騰訊多媒體實驗室修復的張國榮《熱·情》直播演唱會，則代表著由視頻號所主導的線上演出，距離真正的場景化傳播已然觸手可及。

在一名榮迷看來，「以往每年四月一，懷念張國榮的聲音也很多，但一些影視類自媒體的發(fā)聲，真情之外總也有一種今日工作完成的觀感在。朋友圈也能看到一些人發(fā)懷念照片，但通過照片選擇，也大概能明白這人是跟風還是真粉。

但今年不一樣。直播演唱會的形式，帶給人的心理錯覺是，他還活著。

當晚，朋友圈幾乎被《熱情》刷屏，我做廣告的鄰居朋友圈同樣被《熱情》刷屏，做地產的表哥發(fā)來視頻號鏈接說朋友圈都在討論，當老師的同學也說剛下班點進來張國榮在唱monica了……」

這是過去一段時間里，視頻號「線上演出」高光時刻的縮影。

然后，就是現在——2022年4月15日崔健演唱會在視頻號上演。

在距離演唱會開始前的幾個小時，朋友圈便已經出現過幾波預告，忠粉們一邊曬直播鏈接，一邊分享「搖滾終在場，希望永不滅」的海報物料，這是引爆刷屏的第一個高潮。

時至晚上八點，演出即將開始，直播間的搖滾碰撞也拉開帷幕——崔健開唱不到半小時，視頻號直播間的在線觀看人次便突破了2000萬，一小時后，觀看人次突破3000萬，截止晚上11點20，突破4200萬，直播間點贊數破1億，朋友圈更是集體刷屏，一同上演搖滾之夜。

三年以來，線上演出行業(yè)雖然被認為已經足夠成熟，各家也都有刷屏案例，但仔細觀摩的話，你會發(fā)現，真正刷屏且喚起集體記憶的演唱會幾乎都發(fā)生在視頻號。

從五月天、Westlife到張國榮、崔健，線上演出最初只是弱化了時間和空間，但慢慢的，在社交關系網絡和在線消費文化的雙重作用下，線上演出正在實現量到質的改變。

而面對日益多元化的用戶需求，以視頻號為代表的線上演出也正在迎來更豐富的形式，更多元的主題以及更具特色的音樂人，他們也將在新技術的加持下，相互融合，繼而碰撞出新的火花。

02

另一種熱搜，另一種連接

如前所述，從2020年云蹦迪走紅至今，線上演出行業(yè)已經緩慢拉扯了近三年，這三年里，線上演出領域看似發(fā)生過不少大事件，但大多都僅限于站內刷屏。

回過頭來看，它們之所以沒有堅持下去成為線上演唱會主場，其實和平臺基本面有關。

比如，短視頻平臺追捧線上演出其實是為了增加一種流量變現的方式，當投入產出不成正比，或者有了更具性價比的內容形式時，線上演出這種重模式自然被拋到一邊。

再比如音樂平臺，有天然受眾優(yōu)勢，但圈層性強，設置門檻相對高。它們固然想辦好線上演出，也有那個實力，但囿于音樂社區(qū)的圈層屬性，火熱大多局限于平臺內。

而視頻號則不一樣。視頻號背靠微信，有巨大的流量基礎，同時又有著社交陣地的屬性，這也為視頻號實現網絡效應和規(guī)模效應埋下伏筆。

在誕生初期，視頻號被廣泛關注，但也被人質疑，短視頻領域快抖已經占據絕對內容優(yōu)勢，而視頻號姍姍來遲，能抓住哪些機會和優(yōu)勢？

事實上，切口就在視頻號構建的場景認知。眾所周知，微信里有不少成熟場景，比如公眾號和朋友圈，但經過近兩年的試水，視頻號也加入其中。

從最初摸索迭代探尋用戶增長周期，到如今憑借直播演唱會上演商業(yè)化首秀，視頻號在社交關系鏈和公域流量的重構組合里，實現了內容和商業(yè)破圈。

而從某種程度上來說，視頻號背后強大的連接作用和觸及社交關系的分享路徑，也幫助線上演出實現了一個大的跨越。

在大多數平臺，如音樂社區(qū)、短視頻APP中，用戶觀看、分享線上演出，都是基于陌生網友的身份，但在視頻號觀看線上演出，進而分享出來時，連接的大多是真實的好友，好友再連接好友。

換句話說，視頻號演唱會，讓線上演唱會實現了不局限于物理層面的時間、空間，形成了社會學家費孝通所說的「漣漪」。視頻號的傳播就像是，以「己」為中心，依據血緣、親緣和地緣，依據同好、圈層等，向外層層推開，就好像是石子一般投入水中，濺起一層一層的水波紋，漣漪式地一圈圈推出去，越推越遠。

這種傳播是有大事件效應的。此前，我們談到熱搜，能想到的基本上就是微博、公眾號、抖音等，而視頻號演唱會這種漣漪式，是更有中國社交網絡特色的熱搜。這種熱搜不會完全替代前者，但會在用戶中形成新的場景認知。

而從商業(yè)化層面來看，這種場景認知，也在醞釀著新的機會，對于視頻號本身如是，對諸多品牌亦如是。

本質而言，大多數視頻平臺上風行的純流量化營銷打法，一時見效，但不適用于長期構建品牌心智，大多是短暫的流量爆發(fā)不說，還難以留存。

而視頻號是個例外，這種例外和當初的朋友圈廣告有著相似的邏輯。

以這一次極狐汽車的冠名來說，視頻號先通過流量導入來搭建一個流量池，然后在這個流量池里，不僅有爆款內容，還有存在強互動意愿的用戶，兩者一碰上，自然能將品牌聲量及理念傳遞出去，甚至品牌還能借由這個生態(tài)實現現象級的刷屏。

目前，隨著視頻號不斷做深做透，品牌可以實現的連接已經很多了，除了以充滿沉浸感的形式嵌入用戶的社交廣場外，還可以憑借微信私域沉淀的天然優(yōu)勢最大化留住對品牌有好感的高潛客戶。

03

事件營銷要打組合拳

時至如今，無論是內容消費還是物質消費，都走到了一個拐點。內容上，供給端的好內容仍然是稀缺的，創(chuàng)新性也需要提升。而對品牌來說，繼續(xù)延續(xù)傳統營銷模式也未必良性和持久。

再則，流量怎么來的，品控和效率如何平衡，如何通過營銷建立品牌優(yōu)勢，這些不是一個點和一條線的關系，而是一個整體鏈路。

為此，視頻號帶來的突破就很明顯了。

一是流量上，微信超10億月活用戶，是視頻號的儲備流量池。

而且流量池到視頻號的轉化是很清晰的，同時，視頻號的用戶交集與其他短視頻平臺也不大，這說明視頻號確實重塑了一個新的增長極。

二是傳播上，基于社交傳播和前述我們所說的漣漪效應，視頻號天然適合話題事件傳播發(fā)酵。

事件營銷的經典說法是雙微一抖，其中已經提及微信，但視頻號其實更像是微信的一個組件，完全有潛力成為事件營銷的一個獨家入口。大膽預測，此后的事件營銷格局應該是雙微一抖一視頻號。

事實上，視頻號的這一能力已經被不少品牌應用了。即便垂直如知識直播，在微信龐大的基礎流量下，也仍能夠實現破圈傳播。還有此前安踏在冬奧會期間聯合多個領域博主發(fā)起的冷知識大賽，也曾引發(fā)用戶不同程度的主動分發(fā)。

由此可見，視頻號的內容承載能力還在不斷拓寬。對于品牌來說，視頻號可以嘗試的營銷玩法，可以打通的營銷節(jié)點，想象空間是值得期待的。

三是后鏈路轉化上，我們可以看到，在微信生態(tài)內，從食品百貨到3C數碼，再到美妝護膚等各類品牌，沒有一個是獨立存在的，視頻號也不例外，它是這個生態(tài)重要的組成部分，是眾多連接里的一環(huán)。

目前，視頻號已經與公眾號、企業(yè)微信等私域用戶池打通，還直連小程序、小商店，這就意味著，視頻號不僅能沉淀私域用戶資產，還走通了商業(yè)鏈路的閉環(huán)，而隨著它的不斷進化，視頻號更深度的價值也將顯現。

總而言之，視頻號跨場景融合所帶來的系統變化，遠不止改變大眾對線上演出的認知那么簡單，它對整個演出行業(yè)乃至消費行業(yè)來說，都不可錯過。

以極狐汽車為例，其通過冠名崔健線上演唱會，既達到了短期爆發(fā)，也實現了更系統化的品牌傳播。

其中，預熱期，品牌可以通過朋友圈廣告、預熱視頻、看一看、搜一搜等資源進行導流，直播當日，則有紅點推薦等，在演唱會結束后的發(fā)酵期，不僅有諸多二創(chuàng)，還有定制內容授權給品牌賬號發(fā)布。同時，在這個過程中，品牌還可以及時將來自視頻號演唱會的流量，轉換為可長效運營的資產，比如，品牌可以在演唱會直播的歌單底部插入品牌廣告，用戶點擊即可跳轉至品牌留資頁面填寫信息，沉淀高價值的用戶線索。

相似的例子還有很多，而這對當下品牌的啟示是，用戶經營是所有事件營銷的終極目的。圍繞新流量、新渠道、新場景和新人群，視頻號無疑是用戶經營的一個入口。

這不同于此前的品牌營銷，大多將精力傾注在事件本身，最后讓事件變成了一場活動，而沒有充分調動資源進行傳播和沉淀。

在視頻號內，營銷是一套組合拳。短期看，是參與和創(chuàng)造事件營銷的新入口，是另一種熱搜。中長期看，則是全鏈路積累用戶資產的一種方式。

如今，在疫情發(fā)生的當下，品牌的每一個環(huán)節(jié)都在面臨嚴峻的考驗。不過，雖然大環(huán)境的流量紅利已經消退，但仍有新的破局點在誕生。價值鏈重塑的節(jié)點已經出現，品牌發(fā)展的重要分水嶺也會如期而至。

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