崔健視頻號演唱會刷屏背后：事件營銷的新熱搜
https://x0.ifengimg.com/res/2022/33A7B9D027E3F1BA042C033922E5661DA314BB5D_size34_w640_h740.jpeg2020年的時候，我們有過一個判斷，線上演出將常態化落地。彼時音樂平臺和短視頻平臺都在試水，也吸引了不少用戶關注。2022年，出現了一個變量——視頻號。令不少人沒想到的是，真正意義上讓線上演唱會刷屏，并且成為大事件的場景，會是視頻號。在此之前，不少人都認為產業新生的機會更可能來自音樂平臺，抑或是快手、抖音、B站等短視頻平臺，但經過五月天、westlife、張國榮以及崔健等幾場朋友圈刷屏，更多人可能和我一樣，開始意識到，線上演出，不光得有音樂，更需要社交傳播和情緒共鳴。4月15日，視頻號又直播了一場崔健線上演唱會。而和此前幾場不同，這次線上演唱會，有了一個大變化，即這是視頻號演唱會直播商業化首秀。既然是首秀，那么就有必要詳細聊聊。我先說我的一個觀點，如果說2020年是線上演出元年，那么2022年，則是品牌切入線上演出這個場景做事件營銷的元年。之所以這樣說，有兩層原因。首先，大眾已經很熟悉線上演出了，在疫情常態化的這幾年里，線上演出早已從一種臨時性、過渡性的偶然之作，演變為一種旺盛的、常態化的線上娛樂消費需求。其次，經過三年歷練，線上演唱會也逐漸顯示出了要長久在線的生命力。比如，這一次的崔健演唱會，與其說是視頻號演唱會直播的商業化首秀，不如說是面向品牌的流量開閘。以我的觀察來看，線上演出市場遠遠沒有飽和，還處于穩步爬升的階段，而它的「價值傳導」也才剛剛開始。以視頻號為起點，線上演出不再是過渡性的娛樂方式，而是從這個角色轉身，搭建起涉及爆款內容、品牌營銷，以及音樂產業的「虛擬舞臺」。至于它未來的盤子和可能性有多大，我們不光要看到由內容驅動的自然增長，還要看到它所建立的高頻強交互的線上消費圖景。01線上演唱會是如何刷屏的？說實話，僅從做線上演唱會這一點來看，各家做得都不錯。老牌音樂集團，不僅有技術流也有資源流，音樂APP情懷至上，Z世代社區有梗又有趣，而短視頻平臺，有巨大的基礎流量撐著，場子一向很熱。可如果將目光拉長，它們可能并沒有刷新用戶對線上演出的認知——這種認知并不僅僅是指技術上的認知，而是對演唱會氛圍的認知。視頻號入局線上演出后，事情開始起變化了。故事可以從2021年說起。2021年12月17日，晚上9點，西城男孩的線上演唱會在視頻號內上演。隨后，這場名為「所愛越山海」的線上演唱會創造了視頻號直播新紀錄，其中，直播持續近6個小時，直播間累計觀看人次超過2700萬，點贊數高達1.64億，隨之而來的，是朋友圈刷屏和社交媒體的二次傳播，以及近1.8億的超高搜索熱度。接著，是2022年。3月以來，受到疫情影響，多個城市居民都開啟了居家生活，本來應該投入春日擁抱的年輕人，出不了門，只能狂刷手機。于是，云蹦迪卷土重來。4月1日經由騰訊多媒體實驗室修復的張國榮《熱·情》直播演唱會，則代表著由視頻號所主導的線上演出，距離真正的場景化傳播已然觸手可及。https://x0.ifengimg.com/res/2022/A12E15077949F5756283DFA3F8B9D8D38A3250D7_size68_w640_h1273.jpeg在一名榮迷看來，「以往每年四月一，懷念張國榮的聲音也很多，但一些影視類自媒體的發聲，真情之外總也有一種今日工作完成的觀感在。朋友圈也能看到一些人發懷念照片，但通過照片選擇，也大概能明白這人是跟風還是真粉。但今年不一樣。直播演唱會的形式，帶給人的心理錯覺是，他還活著。當晚，朋友圈幾乎被《熱情》刷屏，我做廣告的鄰居朋友圈同樣被《熱情》刷屏，做地產的表哥發來視頻號鏈接說朋友圈都在討論，當老師的同學也說剛下班點進來張國榮在唱monica了……」這是過去一段時間里，視頻號「線上演出」高光時刻的縮影。然后，就是現在——2022年4月15日崔健演唱會在視頻號上演。https://x0.ifengimg.com/res/2022/0B92291AA5C84429249C73EF9909E289320621DF_size672_w640_h1386.png在距離演唱會開始前的幾個小時，朋友圈便已經出現過幾波預告，忠粉們一邊曬直播鏈接，一邊分享「搖滾終在場，希望永不滅」的海報物料，這是引爆刷屏的第一個高潮。時至晚上八點，演出即將開始，直播間的搖滾碰撞也拉開帷幕——崔健開唱不到半小時，視頻號直播間的在線觀看人次便突破了2000萬，一小時后，觀看人次突破3000萬，截止晚上11點20，突破4200萬，直播間點贊數破1億，朋友圈更是集體刷屏，一同上演搖滾之夜。https://x0.ifengimg.com/res/2022/27EBFEDAC55141C2D9FE992C3B9D5CF9F35E0ED9_size87_w640_h1384.jpeg三年以來，線上演出行業雖然被認為已經足夠成熟，各家也都有刷屏案例，但仔細觀摩的話，你會發現，真正刷屏且喚起集體記憶的演唱會幾乎都發生在視頻號。從五月天、Westlife到張國榮、崔健，線上演出最初只是弱化了時間和空間，但慢慢的，在社交關系網絡和在線消費文化的雙重作用下，線上演出正在實現量到質的改變。https://x0.ifengimg.com/res/2022/7EFEF17A0B46435726D97C898C5C2089569BC302_size1018_w640_h1386.png而面對日益多元化的用戶需求，以視頻號為代表的線上演出也正在迎來更豐富的形式，更多元的主題以及更具特色的音樂人，他們也將在新技術的加持下，相互融合，繼而碰撞出新的火花。02另一種熱搜，另一種連接如前所述，從2020年云蹦迪走紅至今，線上演出行業已經緩慢拉扯了近三年，這三年里，線上演出領域看似發生過不少大事件，但大多都僅限于站內刷屏。回過頭來看，它們之所以沒有堅持下去成為線上演唱會主場，其實和平臺基本面有關。比如，短視頻平臺追捧線上演出其實是為了增加一種流量變現的方式，當投入產出不成正比，或者有了更具性價比的內容形式時，線上演出這種重模式自然被拋到一邊。再比如音樂平臺，有天然受眾優勢，但圈層性強，設置門檻相對高。它們固然想辦好線上演出，也有那個實力，但囿于音樂社區的圈層屬性，火熱大多局限于平臺內。而視頻號則不一樣。視頻號背靠微信，有巨大的流量基礎，同時又有著社交陣地的屬性，這也為視頻號實現網絡效應和規模效應埋下伏筆。在誕生初期，視頻號被廣泛關注，但也被人質疑，短視頻領域快抖已經占據絕對內容優勢，而視頻號姍姍來遲，能抓住哪些機會和優勢？事實上，切口就在視頻號構建的場景認知。眾所周知，微信里有不少成熟場景，比如公眾號和朋友圈，但經過近兩年的試水，視頻號也加入其中。從最初摸索迭代探尋用戶增長周期，到如今憑借直播演唱會上演商業化首秀，視頻號在社交關系鏈和公域流量的重構組合里，實現了內容和商業破圈。而從某種程度上來說，視頻號背后強大的連接作用和觸及社交關系的分享路徑，也幫助線上演出實現了一個大的跨越。在大多數平臺，如音樂社區、短視頻APP中，用戶觀看、分享線上演出，都是基于陌生網友的身份，但在視頻號觀看線上演出，進而分享出來時，連接的大多是真實的好友，好友再連接好友。換句話說，視頻號演唱會，讓線上演唱會實現了不局限于物理層面的時間、空間，形成了社會學家費孝通所說的「漣漪」。視頻號的傳播就像是，以「己」為中心，依據血緣、親緣和地緣，依據同好、圈層等，向外層層推開，就好像是石子一般投入水中，濺起一層一層的水波紋，漣漪式地一圈圈推出去，越推越遠。這種傳播是有大事件效應的。此前，我們談到熱搜，能想到的基本上就是微博、公眾號、抖音等，而視頻號演唱會這種漣漪式，是更有中國社交網絡特色的熱搜。這種熱搜不會完全替代前者，但會在用戶中形成新的場景認知。而從商業化層面來看，這種場景認知，也在醞釀著新的機會，對于視頻號本身如是，對諸多品牌亦如是。本質而言，大多數視頻平臺上風行的純流量化營銷打法，一時見效，但不適用于長期構建品牌心智，大多是短暫的流量爆發不說，還難以留存。而視頻號是個例外，這種例外和當初的朋友圈廣告有著相似的邏輯。以這一次極狐汽車的冠名來說，視頻號先通過流量導入來搭建一個流量池，然后在這個流量池里，不僅有爆款內容，還有存在強互動意愿的用戶，兩者一碰上，自然能將品牌聲量及理念傳遞出去，甚至品牌還能借由這個生態實現現象級的刷屏。目前，隨著視頻號不斷做深做透，品牌可以實現的連接已經很多了，除了以充滿沉浸感的形式嵌入用戶的社交廣場外，還可以憑借微信私域沉淀的天然優勢最大化留住對品牌有好感的高潛客戶。03事件營銷要打組合拳時至如今，無論是內容消費還是物質消費，都走到了一個拐點。內容上，供給端的好內容仍然是稀缺的，創新性也需要提升。而對品牌來說，繼續延續傳統營銷模式也未必良性和持久。再則，流量怎么來的，品控和效率如何平衡，如何通過營銷建立品牌優勢，這些不是一個點和一條線的關系，而是一個整體鏈路。為此，視頻號帶來的突破就很明顯了。一是流量上，微信超10億月活用戶，是視頻號的儲備流量池。而且流量池到視頻號的轉化是很清晰的，同時，視頻號的用戶交集與其他短視頻平臺也不大，這說明視頻號確實重塑了一個新的增長極。二是傳播上，基于社交傳播和前述我們所說的漣漪效應，視頻號天然適合話題事件傳播發酵。事件營銷的經典說法是雙微一抖，其中已經提及微信，但視頻號其實更像是微信的一個組件，完全有潛力成為事件營銷的一個獨家入口。大膽預測，此后的事件營銷格局應該是雙微一抖一視頻號。事實上，視頻號的這一能力已經被不少品牌應用了。即便垂直如知識直播，在微信龐大的基礎流量下，也仍能夠實現破圈傳播。還有此前安踏在冬奧會期間聯合多個領域博主發起的冷知識大賽，也曾引發用戶不同程度的主動分發。由此可見，視頻號的內容承載能力還在不斷拓寬。對于品牌來說，視頻號可以嘗試的營銷玩法，可以打通的營銷節點，想象空間是值得期待的。三是后鏈路轉化上，我們可以看到，在微信生態內，從食品百貨到3C數碼，再到美妝護膚等各類品牌，沒有一個是獨立存在的，視頻號也不例外，它是這個生態重要的組成部分，是眾多連接里的一環。目前，視頻號已經與公眾號、企業微信等私域用戶池打通，還直連小程序、小商店，這就意味著，視頻號不僅能沉淀私域用戶資產，還走通了商業鏈路的閉環，而隨著它的不斷進化，視頻號更深度的價值也將顯現。總而言之，視頻號跨場景融合所帶來的系統變化，遠不止改變大眾對線上演出的認知那么簡單，它對整個演出行業乃至消費行業來說，都不可錯過。以極狐汽車為例，其通過冠名崔健線上演唱會，既達到了短期爆發，也實現了更系統化的品牌傳播。其中，預熱期，品牌可以通過朋友圈廣告、預熱視頻、看一看、搜一搜等資源進行導流，直播當日，則有紅點推薦等，在演唱會結束后的發酵期，不僅有諸多二創，還有定制內容授權給品牌賬號發布。同時，在這個過程中，品牌還可以及時將來自視頻號演唱會的流量，轉換為可長效運營的資產，比如，品牌可以在演唱會直播的歌單底部插入品牌廣告，用戶點擊即可跳轉至品牌留資頁面填寫信息，沉淀高價值的用戶線索。相似的例子還有很多，而這對當下品牌的啟示是，用戶經營是所有事件營銷的終極目的。圍繞新流量、新渠道、新場景和新人群，視頻號無疑是用戶經營的一個入口。這不同于此前的品牌營銷，大多將精力傾注在事件本身，最后讓事件變成了一場活動，而沒有充分調動資源進行傳播和沉淀。在視頻號內，營銷是一套組合拳。短期看，是參與和創造事件營銷的新入口，是另一種熱搜。中長期看，則是全鏈路積累用戶資產的一種方式。如今，在疫情發生的當下，品牌的每一個環節都在面臨嚴峻的考驗。不過，雖然大環境的流量紅利已經消退，但仍有新的破局點在誕生。價值鏈重塑的節點已經出現，品牌發展的重要分水嶺也會如期而至。“特別聲明：以上作品內容(包括在內的視頻、圖片或音頻)為鳳凰網旗下自媒體平臺“大風號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲空間服務。Notice: 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已知曉 己閱。
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